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2008
06-17

纽约时报：面对广告市场MySpace仍一筹莫展

mavis submitted made popular 24 周 18 小时前 71次阅读   腾讯科技  科技新闻  

北京时间6月16日消息，据国外媒体报道，大约3年前新闻集团将MySpace收购到旗下，希望其用户数会不断增长，每个用户都不断添加朋友、分享照片和交换信息，并由此推动广告收入的增长。


现在MySpace的用户数已经从收购时的1600万增长到1.18亿，并且这种势头并未减弱，但广告收入却未能与预期的一样快速上升。在2周后结束的本财年里，新闻集团旗下直接拥有MySpace的福克斯交互媒体部门，可能无法实现预定的10亿美元收入目标。


当今年4月新闻集团宣布调低预期时，多位分析师降低了该公司的评级，推动其股价下跌5%。为提高收入，MySpace周三将重新设计主页，使其更适合广告商的要求。这此重新设计页面将于秋天早些时候完成，重新设计的范围包括新的导航条、搜索工具和视频播放器。


这次重新设计目标是解决社交网站面临的一个共同难题，即很多用户页面只对14岁左右的中学生有吸引力，但在吸引广告上却依然存在很多问题。最近几个月，社交网络呈现出百花齐放的局面。MySpace、Facebook和Bebo都制定了雄心勃勃的赚钱计划，但都无法证明这些计划可以成功。


Sanford C. Bernstein & Company的分析师迈克尔·纳森逊（Michael Nathanson）称，人们对MySpace的赚钱能力依然怀疑。从流量上看，广告商应该对这些社交网站有需求。根据comScore的数据，MySpace单在美国就有7300万用户，Facebook也有3600万，全球来看，4月份两家网站已势均力敌，用户数都达到了1.15亿。


由于在社交网站广告上，MySpace的收入占了很大比例，因此它被认为是该行业的领头羊。在上月举行的一次电话会议上，新闻集团总裁兼首席运营官彼得·舍宁（Peter Chernin）称自己对社交网络的广告前景持悲观态度，承认在个人页面和群页面上放置广告并非易事。他表示，社交网络是仍是一种比较新新的网络行为。


2006年，MySpace的母公司福克斯交互媒体宣布，与谷歌签署一份为期3年价值9亿美元的广告协议时，分析师豪赌社交网络将成为一个主要的新收入来源，但虽然网络变得越来越社交化，却很难盈利。事实上，由不现实预期吹出的气球正在泄气。


首先在1月谷歌的态度首次出现变化，称社交网络广告的赚钱能力未如预期那么好。这种态度上的改变在4月再次得到证实，福克斯交互媒体宣布可能达不到预期的收入目标，随后该公司的首席营收官被解雇。


纳森逊分析师称，MySpace的表现疲软令人沮丧，基于他们的观察，该网站没有推动长期业务发展的能力。不过其他分析师要乐观些。莱曼兄弟的安东尼·迪克雷蒙特（Anthony DiClemente）在上周五推荐了新闻集团股票，认为MySpace的收入年增长率可达到25-30%。


MySpace自然赞同更乐观的看法。4月刚被提拔为营销总裁的杰夫·博曼（Jeff Berman）称，该网站收入正在增长，每用户收入将比去年提高50%，虽然只有6-7美元。EMarketer估计，6月30日结束的本财年，MySpace的收入将达到7.55亿美元。其中约1/3来自谷歌的协议。Facebook今年的广告收入预计将达到2.65亿美元。


近段时间，社交网站都在忙着解决收入增长困难的问题。MySpace不断发布有关新功能或合作关系的新闻，积极开发和推广hypertargeting平台。博曼称，现在近1/3的广告是在hypertargeting平台上销售的。


Facebook也有一个类似的被称为社交广告（social ads）的系统，广告商可选择观众，再制作最为简洁的广告和制定广告预算。MySpace的平台被称为SelfServe，已经进入BETA测试阶段。上月已经被AOL收购的美国第三大社交网站Bebo也宣布，计划利用AOL的广告部门为网站增加收入。


但对于很多媒体广告商来说，这些广告模式依然处于实验阶段。同时广告预算正在疲软。去年12月eMarketer曾预计，2008年社交网络哥广告收入可达16亿美元，但今年4月，该机构将预期下调至14亿美元。该机构的分析师德布拉·阿霍·威廉森（Debra Aho Williamson）称，与广告商过去常用的形式相比，这些新广告形式更难计划、测定和量化，影响了广告的支出。


博曼表示，对广告商肯定要进行教育，销售人员正在努力劝说。例如，4月来自宝洁公司的经理4月参观了MySpace的总部，并讨论了有关社交广告战略的问题。但社交网站依然担心，无论广告做的怎么样，用户还是不会看。


Facebook的产品销售副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚（Chamath Palihapitiya）认为，用户的注意力是最稀缺的资源，成功的广告产品必须捕获到这些稀缺资源，并以社交及相关的形式利用起来。因此，如何加速社交网络广告财富的增长？


社交广告平台的推出只是Facebook行动的第一步，这些广告可采取社交行动，如用户将自己列为耐克迷，可据此向其朋友推出广告，该广告会说，你的朋友是个耐克迷。博曼称，他们要做的是，通过这些改变使广告活动更为有效。


他提到，如上周四推出的The Incredible Hulk等主页面广告，可在一天内覆盖到4000万用户。MySpace的总裁克里斯·德沃尔夫（Chris DeWolfe）称，这比最受欢迎的电视节目还有效，怀疑者应冷静对待，在这个发展阶段，他们远超过了谷歌和雅虎。Facebook的帕里哈皮蒂亚也表达了类似的观点，他称5-10年后才能见分晓，届时就知道谁是赢家。（编译/任初）


 

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