市场环境变化，营销也随之变化。在楼市买卖双方的持续对峙中，一些开发商已经坐不住了——在直接降价存在“风险”的情况下，越来越多的开发商选择了“隐性降价”。

    ⊙记者 李和裕

    暗降显现

    虽然大部分城市今年以来的整体房价同比去年仍在上涨，但在时下楼市遭遇调整和淡季的双重影响下，没有多少楼盘能够独善其身。

    如在成交量逐月下降的上海，不少在售项目加推新盘，其售价均低于市场最初的预期。佑威房地产研究中心据其对上海市房地产交易中心的数据监控发现，上周中远两湾城29套2-4楼房源集中成交均价为13842元/平方米，比该盘上半年21049元/平方米的成交均价跌了7200多元。而知情人士称，这批29套低层房源是开发商以统一价格卖给内部员工的。还有，大华锦绣华城本月拿出沿马路的1、2号楼促销，成交的61套房源均价13551元/平方米，其中5套特价房更是只有12079元/平方米，比其上半年17740元/平方米的均价跌了5600多元。

    浦东三林区域近期曝出的“大牌”之间价格战更是令市场关注。万科金色雅筑先以装修标准下调为名，将销售均价下调2000元，从开盘时的18000元/平方米降至15000-17000元/平方米，后又每套房源再降10万，相当于打9折。而万科的压力一方面是基于集团高层“做好最坏打算”的态度，另一方面也直接来自于周边楼盘的竞争。如同板块的金地湾流域推出的小高层房源报价只有13000-15000元/平方米，又与搜房网搞团购活动，借金地搜房联名卡给予购房者优惠折扣，由此形成两“大牌”暗中较劲的局面。

    地方官员公开表示房价未降的北京楼市情况也相仿。资料显示，从今年年初开始，北京就有不少楼盘不同程度地开展促销活动，如买房送车、送旅游、特价房等，而今部分楼盘的均价据称已下降超过30%。

    营销回归

    “开发商现在对于定价态度倒不是很强硬，但对销售速度要求很高，主要是想快速回笼资金，所以，为吸引购房者的营销手段也越用越多，而不是像市场火热的时候，不怎么宣传也照样卖光。”一位不愿意透露姓名的上海某营销机构工作人员向记者表示。

    业内人士分析，直接降价是开发商最不愿意或者说万不得已才会采用的手段，因为率先主动降价可能被“千夫所指”，甚至在“买涨不买跌”的观念下加重市场观望，同时也可能引发与前期已购房业主的矛盾，所以，“犹抱琵琶半遮面”的隐性降价方式成为开发商的首选。

    不过，无论是明降还是暗降，手段的本质和目的都是一样的。也有市场人士指出，目前一手房市场已经以隐性降价为主，但隐性降价缺乏一步到位的真实降价的冲击力，所以市场成交量仍处低位。

    对此，佑威房地产研究中心主任薛建雄认为，如今大多数中档楼盘因去年涨幅过大而下跌，且去年涨得越多的楼盘今年将跌得越多，只有租金回报率高的楼盘才具有较强的抗跌性，才能吸引市场注意力，开发商所声称的地段、交通、环境、品质等因素，都可以量化为租金回报率指标来衡量其房产的价值。

    行业反思

    开发商认同并采取隐性降价手段，显然也是基于其对楼市走向不太乐观的判断。事实上，在中央层面否认了“政府可能救市”的观点后，开发商对于房地产调控“松绑”的愿望也基本破灭，要想打破楼市僵局，可能还会采取进一步“行动”。

    近期接连被媒体曝光的房地产企业内部邮件反映出了不少开发商的态度。如万科总经理郁亮表示，基于万科早前“行业需要且必然进入一个理性回归的调整期”的判断，行业目前正在经历的调整对于万科来说，已不是猝不及防的突发事件。但短期来看，调整期内的确存在着诸多不确定性，行业资金紧张的局面在数年内也不会改变。万科率先提出“公司应更为重视经营的稳健性和财务的安全性”，并对自己在“牛市”中的行为进行反思。

    阳光100董事长易小迪则认为，此次房价的回调首先源于金融政策的收紧，而非市场购买力的萎缩。由于购房个贷与房企开发贷款双重收紧，导致许多企业自身资金链紧张而引发了房价打折与楼盘促销，不过，价格回调是理性的。而在今后市场供求关系发生本质转变、市场竞争环境也相对充分的情况下，房地产企业会产生新的分化，但大企业也不一定安全，尤其是盲目追求规模扩张是有风险的。(记者 李和裕)