图文：上海升东网络副总经理黄绍麟

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2008年6月21日，由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。上图为上海升东网络发展（上海）有限公司副总经理黄绍麟。

新浪财经讯2008年6月21日，由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。上图为上海升东网络发展(上海)有限公司副总经理黄绍麟。

黄绍麟：各位评委、各位嘉宾、各位朋友大家好！51.com是一家做互联网社区的互联网企业，目前我们的注册用户达到了1亿2千万，这样一个级别，事实上成为很多企业在做营销的一个平台，我可能在一开始介绍可口可乐这个案例之前，我必须花点时间为大家介绍一下51.com是怎样的一个平台，与传统的门户上投放广告有什么不同。

实际上现在来看门户网站已经是一种老旧的形式，传统门户主要是把广告伴随着内容带给消费者去看，后来进入了所谓的博客以后，大家开始关注一些很有名气的博客，但是这个就广告传播模式来讲其实并没有很大的差异，只是把过去由编辑编辑内容，交给了所谓的博客主编辑内容。而51.com更在意的是用户的关心，可能大家知道几个词，社交网络、Myspeas、Fcaebook，Myspeas就跟这个概念一样，51.com上面都是一些人的照片，登录可以看到目前有哪些好友是实时在线的，哪些用户先做了什么东西。我们的用户平均在线时长是40分钟，这是一个什么概念？今天有1.2亿的用户在我们这个平台上面，每次在上面花40分钟，这个概念对我们来讲非常重要，因为惟有客户在上面停留这么长才有可能在上面进行口碑传播。为什么我们的用户的在线时长会这么长？主要是他们很关注他发了这个帖子会有谁会回给他。

51.com平均每分钟注册用户有15位好友。如果我们能够想办法告诉好友一件事情，影响他，让他告诉另外15个人的话，这是怎样的传播力量各位可想而知。比如说每个人都跟100个人讲，那另外100个人又跟另外100个人讲，这样的事情在现实中是没法执行的，想想看，这样100、100下去，当然会像滚雪球一样，问题是人跟人实际的互动会耗费很大的时间量，而像51.com这样一个营销平台，能够实现告诉一帮人，这一帮人告诉15个人，这15个人再告诉15个人。

那么接下来我们要谈的是可口可乐这个案例，其实今天来这里是抱着学习的心态，因为各位的战略都非常大，51.com这次携手可口可乐做了一个案例，战略这个东西是可口可乐本身决定的，但我们在其中起到了很好的效果。跟大家分享一下我们是怎样执行这个案例的。

首先可口可乐一直在打一个概念叫做畅爽，是开瓶那一瞬间爽快的感觉，所以你看可口可乐自己打品牌的时候就会经常看到“畅爽开始”，那么这个怎么在51.com很好的体现呢？我们做了一个网页，是送给用户的一个礼包的界面。我们告诉用户，从现在开始到1月1号凌晨零点登录这个界面就可以获得一个礼包，包括手机、播放器和很多所谓神秘小礼物。很多用户就链接到这个网站来，然后就会出现你要不要发送给好友新年祝福，这样传给15个好友，这个过程是自动完成的，于是这帮用户又再加近来。我们在第一阶段已经有74万用户领取这个礼包。

2008年1月1号凌晨礼包打开之后用户会看到什么？它会告诉你说礼包打开了，运气比较好的会出现手机一支或者别的。首先用户它的个人博客背景都换成可口可乐的背景，因为现在无法播放这个动画，在我们整个活动中不断出现“畅爽开始”，用户只要登录网站就会出现需要传达的界面。当个人博客变成可口可乐风貌的博客，这就是相应的界面，我可以跟各位强调一次，乘以15，因为平均每个用户有15个好友，所以这个界面起码有15个用户看到。

当用户打开这个东西的时候，我们第二阶段的设计就开始，当用户领取大礼包的时候，告诉他你得到了一枚胸章，如果你集满8枚胸章就可以获得更好的奖品，当然这一枚只是一个诱饵，告诉用户，你要给你的好友送祝福，就可以获得那几枚胸章。收集胸章的博客上就可以看到这位博主有几名胸章，这个是有7枚。

整个活动当中你送我祝福，我送你祝福，送到了3000多万条的祝福，收多祝福的人数达到800多万。大家可以看到这里有第一阶段、第二阶段、第三阶段，尤其是第三阶段已经出现了呈指数性的增长。

我大概具体的总结一下，过去我们要做这样的口碑传播基本是不可能的，比如说通过大家都有宝马的人聚到一起去做传播，我们今年在谈所谓web2.0，我们发现互联网下一代推动口碑传播是一个很重要的点。总结一下51.com在上面发现的探索跟发现。第一，口碑传播的规模化是可行的。第二，你不会因为规模化付出多大成本，这样一个活动在一个月期间内就做完了。

今天来这边主要是交朋友，如果各位希望针对这类“病毒营销”，需要更多探讨的话，可以随时跟我们联系，谢谢。

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