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2008
09-05

苹果隐藏衰退基因：过度倚赖长板理论

mavis submitted made popular 12 周 4 天前 56次阅读   第一财经日报  创业新闻  

红得发紫的苹果，正隐藏着新的衰退内因：远离大众、过度对设计和长板理论的依赖


苹果让人又爱又恨。全球还没有哪家消费电子公司像它那样备受追捧，同时又那么冷酷地面对普罗大众。那个小缺口，就像亚当、夏娃偷吃后的禁果一样，持续诱惑着人们消费，同时又冷酷地坚守高价策略，让人们怅然若失。


但是，即使苹果的信徒，也抱有一种审慎的担忧。美国著名投资专家费力克斯·萨尔蒙(Felix Salmon)说，如果让它今天睡去，10年后醒来，他更乐意把谷歌而不是苹果的股票压在枕头下安然入眠。


而在笔者眼中，红得发紫的苹果，正隐藏着新的衰退内因：远离大众、过度对设计和长板理论的依赖。


过度依赖设计


设计一直是苹果自傲的理由。乔布斯多次表示，苹果公司每个人都在谈“用户至上”，遇到任何事情都会考虑它对用户是否方便。他认为其他人都没有像他们那样真正做到这点。许多公开消息还说，为了设计上的小毛病，乔布斯经常开除员工。


乔布斯应该没有说谎。因为，无论从早期的个人电脑、后来的iPod还是目前红得发紫的iPhone，都能看出它是如此与众不同。


但这主要集中在外观与材料工艺上。苹果的产品，在功能上并无任何新鲜之处，除了早期的PC操作系统，它几乎所有的技术都是整合而来。即便是新推的iPhone，中国的山寨产品以及橘子也都自称胜过它。


苹果设计周期长，应受到尊重。但这会延长其产品上市速度，这与消费电子趋势有点背离，因为产品生命周期正大大缩短，用户几乎每2年就会更换新品。而苹果每3到4年甚至才推出一款重头产品，试图包打天下的策略正遭受挑战。


举例说，iPod自2001年推出后，已卖出1亿部。但7年前消费电子市场远不能与今天相比，苹果更多是依靠商业模式获得了成功。而2008年的数据是，第一季，iPod销量虽仍达1060万部，但同比仅增长1%，低端产品iPod Shuffle销量则大幅下滑。


如果苹果不能加快产品上市速度，将为对手索尼、三星带来追赶良机。


大众公敌


苹果卖的是一种梦想。著名工业设计师Gadi Amit说：“苹果伟大的贡献在于，它证明了能通过贩卖情感成为亿万富翁。”


借助饥饿营销，苹果确实能调动最大范围的人群注目，但价格让大部分人成为观望者。真正掏腰包的只是一小部分人，他们往往是那些标新立异、充满莫名荣耀感的精英。在他们眼中，苹果之外的产品附加值低、粗制滥造，简直就是丑陋的代名词。

　
苹果扬起的激情与消费动力，并非来自它自身，而是虚幻的公众消费心理。面对消费电子快速面市、标准化以及大规模生产的时代，他们充满叛逆与抗议，而苹果则成了这一群人的心灵庇护所。

　　
正因如此，苹果也由此更多与消费大众隔离开来，有些不食人间烟火。举例来说，在中国市场，包括笔记本在内，苹果奇形怪状的计算机销量不及联想的1%。当然它可以自得地说，自己赚了利润。

　　
但是，这毕竟是消费电子时代，它比以往IT产品更贴近大众。苹果去掉“电脑”二字改名后，对应的同构市场是最广阔的大众，而大众却永远是苹果的敌人。如果哪天苹果销售人员说，哪里都能买到苹果的产品，自己每个单一产品线销量都超过了惠普、索尼、三星或者诺基亚，那将意味着苹果没落的开始。

　　
不幸的是，苹果果真这么做了，它正在强化自己的出货数据宣传，并已在中国进入所有零售业态。

　　
长板危机

　　
事实上，过去多年，正是借助产品创新与饥饿营销，苹果才不断大获成功。但时代已有不同，全球IT消费市场早已由当初的PC驱动转为手机与更多消费电子驱动。乔布斯这两大“长板”优势，反而正在成为苹果公司自我束缚的力量，他几乎在以纯粹商人的眼光，来做奢侈品生意。

　　
很多人担心它会遭遇摩托罗拉式的危机。多年来，后者曾是“长板理论”的忠实信徒。尤其是从MOTO V3开始，开启了一个“设计为王、营销为王”的时代，试图将这两个长板发挥到极致。而最终的结果是，在夺得诸多市占后，却在消费不力局面下，遭遇了流星般的衰落。而对手诺基亚则坚持“木桶理论”，强化细分，一举超越。

　　
苹果产品上市极慢、营销预热周期长，很容易给对手以空隙，而且，苹果也在不断细分iPod，但多在配置上玩手段，消费者已有些审美疲劳。苹果iPhone当然开始发红，乔布斯说这将颠覆手机业。但手机业壁垒重重，且一向以“割喉战”闻名，苹果在这一领域并没有控制权。举例说，它在欧洲、美国等地区的营销模式，不适用于全球最大的手机市场中国。因为，这里的运营商才是真正的王者。事实上，目前它与中国移动的谈判之所以艰难，就是因为中国不吃它那一套，必须要获得分成才好。

　　
笔者认为，苹果iPhone手机的利润无论如何都不可能与iPod或Macbook相提并论。而且，它的漂亮的商业模式(增值服务)，还远没有达到井喷的阶段。

　　
这意味着，苹果想在中国复制iPod的成功将十分艰难。几乎从不来中国的乔布斯表示，2008年，将强化中国布局。尽管目前渠道建立加速，但如果在拳头产品iPhone上延宕过久，苹果恐怕再也不会那么红了。

　　
此外，家长式管理风格的乔布斯，为苹果创造了一种典型的工程师文化。它充满创新力量，但更多依赖一种乔布斯类型的激情。前几天彭博新闻社误发的其病逝的消息，让其股票大跌，并引发苹果公司管理与运营危机的思考。

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